Täglich leuchten uns auf Preisschildern Neuner in den Nachkommastellen entgegen. Der Handel verspricht sich damit höhere Umsätze, denn – so die gängige Annahme – CHF 49,99 haben im Gegensatz zu CHF 50,- Schnäppchencharakter und sollen den Kunden zum Zugreifen verleiten. Eine neue Studie untersuchte nun, ob dieser klassische Marketingtrick überbewertet ist und Verbraucher vielleicht doch runde Zahlen wertschätzen.

Diese Annahme basiert auf den Daten, die durch die experimentelle Auswertung innovativer Pricing-Strategien wie etwa Pay-What-You-Want-Modellen zur Verfügung stehen. Zum Beispiel das in er Einleitung verlinkten Studie erwähnte Videospiel „The World of Goo“: Bei dessen Download konnten die User den Preis selbst bestimmen. Mehr als 65.000 Käufer aus 104 Ländern zahlten zwischen einem Penny und 150 US-Dollar. Ganze 57 Prozent aller Käufer entschieden sich für runde Beträge, die mit einer Null endeten. Weitere vier Prozent wählten runde Summen mit einer Fünf am Schluss.

Im Experiment wurden nun 9.000 Trinkgelder in einem Restaurant ausgewertet: 73 Prozent der Gäste hatte beim Belohnen des Services auf Zehnerbeträge, weiter acht Prozent auf Fünfersummen aufgerundet.

Auch das Verhalten an Selbstbedienungs-Tankstellen wurde untersucht. Das Magazin strategy+business dazu:

We all know that singular flash of frustration that comes from failing to stop the pump at precisely the right moment to arrive at an even $40. Sure enough, another 7 percent of the sales totals in the study ended in .01—this implies that people wanted to pay a round number, but their reflexes just weren’t fast enough to stop the pump on time.

Fazit:

• Eine Abkehr von Preisen á la CHF 99,99 kann durchaus Sinn ergeben, denn Menschen fällt der Vergleich runder Summen viel leichter. Ausserdem wird die Ehrlichkeit des Pricings geschätzt, wie andere Experimente zeigen.
• Beträge ohne Dezimalstellen werden mit höherer Qualität assoziiert, was etwa im Finanz- und Immobiliensektor grosse Bedeutung haben kann.

Quellen:

• strategy+business, Matt Palmquist, The Psychology of Pricing: Customers Prefer Round Numbers, November 21, 2013
•  Michael Lynn (Cornell University), Sean Masaki Flynn (Scripps College), and Chelsea Helion (Cornell University), Do Consumers Prefer Round Prices? Evidence from Pay-What-You-Want Decisions and Self-Pumped Gasoline Purchases, Journal of Economic Psychology, June 2013, vol. 36