Es war im Jahr 2005, da kaufte der Blogger Jeff Jarvis einen Computer von Dell. Er war mit dem Gerät nicht zufrieden, wurde von hochnäsigen Mitarbeitern im Support links liegen gelassen, und tat, was ein Blogger in so einem Fall tut: Er schrieb sich in einem Artikel in seinem Blog den Frust von der Seele. In diesem ersten Artikel – es sollte einer von vielen zum Thema werden – führte er das Wortspiel “Dell Hell” ein.
Dell Hell gilt heute als erster Social Media-Supergau, der einem Konzern widerfuhr. Denn Jeff Jarvis war nicht der einzige unzufriedene Kunde, es waren unzählige. Plötzlich wurden ihre Stimmen immer lauter, zuerst gebündelt in Jarvis’ Blog, dann überall. Und plötzlich hatte Dell ein Problem, das mehr war als ein amüsanter Reim.
Einen seiner letzten Artikel zum Thema gestaltete Jarvis dann als offenen Brief an Michael Dell, den Herrn über das Dell-Universium. Er gab ihm darin zwei Ratschläge für die Zukunft. Erstens: Höre deinen Kunden zu, denn sie wissen am besten, was sie stört. Und zweitens: Rede mit deinen Kunden auf Augenhöhe, dann kannst du sie zu deinen Partnern machen.
Höre deinen Kunden zu!
Ob mit oder ohne Jarvis’ Rat: Mit grosser – auch finanzieller – Anstrengung gelang es Dell, die Krise zu bewältigen. Der Kundensupport wurde umgekrempelt, Mitarbeiter begannen zu bloggen und Social Media-Plattformen zu scannen, man hörte zu, man fragte nach, man löste Probleme – und im Jahr 2007 launchte Dell schliesslich die Plattform IdeaStorm.com.
Dort übernehmen Kunden den Kundenservice bis heute selbst: Sie geben einander Tipps. Sie sagen, was sie gerne anders hätten. Und wenn genug Mitglieder der IdeaStorm-Community gleicher Meinung sind, wird das auch umgesetzt – egal, ob das nun weniger Styropor in der Verpackung ist oder mehr Arbeitsspeicher für die Standardausstattung eines Notebooks.
Dieser Weg vom Shitstorm zum IdeaStorm zeigt nicht nur, wie man erfolgreich eine Krise bewältigt. Er zeigt vor allem die Macht und Kraft der Masse, der Crowd. Sie kann einen mit ihrer Kritik in die Enge treiben, sie zwingt einen zum Handeln – aber sie ist auf der anderen Seite auch bereit, mit Unternehmen zu kooperieren, wenn diese sich ebenfalls fair und kooperativ verhalten.
Geben und nehmen
Dieses simple Prinzip des wechselseitigen Gebens und Nehmens ist die Basis einer befruchtenden Symbiose, die sich auch unter dem Begriff Co-Creation zusammenfassen lässt. Co-Creation – oder dessen grosser Bruder, das Crowdsourcing – sorgt nicht nur dafür, dass die von tausenden ehrenamtlichen Autorinnen und Autoren gepflegte Wikipedia bei jeder Frage eine Antwort kennt, sondern kann auch Unternehmen nützen.
Auf der Plattform “My Starbucks Idea” etwa können Mitglieder laufend Ideen äussern und auswählen, die regelmässig den Weg in die einzelnen Coffee Shops finden. Oder das Beispiel Nivea: Gemeinsam mit der Crowd wurde ein neuer Deostift entwickelt und erfolgreich im Markt lanciert, der auf schwarzen wie weissen Textilien keine Spuren hinterlässt.
Im Rahmen von Co-Creation werden Privatpersonen so zu einem Teil der Wertschöpfungskette. Sie gestalten gemeinsam an Produkten mit, sie helfen anderen Kunden, sie binden sich gerne an eine Marke – und sie tun das meist aus keiner anderen Motivation als aus Spass an der Sache.
Spielerisch zur Kooperation
Und genau bei diesem Punkt verbirgt sich auch die grösste Herausforderung, wenn es darum geht, eine Co-Creation-Applikation zu entwerfen. Wer Menschen zu diesen Leistungen beflügeln möchte, muss deren intrinsische Motivation anregen. Und es braucht die passenden spielerischen Mechanismen, die diese Verhaltensmuster im Sinne eines erfolgreichen Co-Creation-Prozesses unterstützen.
Um diese zu finden, haben sich in den vergangenen Jahren die empirischen Daten aus Experimenten der Verhaltensökonomie als praktikabler Weg erwiesen. Sie zeigen zum Beispiel, dass Menschen gerne gemeinsam ein vorgegebenes Ziel erreichen. Sie zeigen, dass Menschen innerhalb einer Community Wert auf ihren Status legen und diesen auch gerne darstellen. Sie zeigen, dass Menschen gerne Feedback bekommen und gelobt werden. Und wenn diese evidenzbasierten Mechanismen in Applikationen übersetzt werden, kann dies tatsächlich einen Paradigmenwechsel im Marketing anstossen.
Die Frage ist dann nur mehr: Warum nicht tatsächlich jene einbinden, die am besten wissen, was sie wirklich brauchen? Und die Antwort liegt auf der Hand: Wir leben im Zeitalter der Social Media, die nicht zuletzt von Mechanismen der Partizipation und des Teilens geprägt sind. Es gibt durchaus schlechtere Zeitpunkte, um über innovative Modelle der Kooperation zwischen Kunden und Unternehmen nachzudenken. Zum Beispiel dann, wenn es fast zu spät ist. Fragen Sie Michael Dell.
Dieser Artikel erschien auch in einem Special der österreichischen Tageszeitung WirtschaftsBlatt zum Jahreswechsel 2012/2013. Sie finden die komplette Sonderausgabe auch hier zum Durchklicken und Downloaden: