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Neue Erkenntnisse zum Pay-What-You-Want-Prinzip

Von | 27. Apr. 2012 | 0 Kommentare

Warum zahlen Leute für etwas, das sie auch umsonst haben könnten? Die treibende Kraft dahinter ist nicht nur – wie bisher angenommen – der Sozialdruck von aussen, sondern auch das innere Bestreben, ein positives Selbstbild aufrechtzuerhalten.

Beim Prinzip des “Pay-What-You-Want” (“Zahle, was du willst”), kann der Kunde völlig frei über den Preis für eine Ware oder Dienstleistung entscheiden – auch darüber, nichts zu bezahlen. Was zur Frage führt: Warum aber zahlt jemand für etwas, was er auch umsonst haben könnte?

Das internationales Forscherteam Ayelet Gneezy, Uri Gneezy, Gerhard Riener und Leif D. Nelson ist dieser Frage nachgegangen. Das Ergebnis: Treibende Kraft dahinter ist nicht nur – wie bisher angenommen, der Sozialdruck von außen – sondern auch das innere Bestreben, ein positives Selbstbild aufrechtzuerhalten. Nach mehreren Experimenten mit leicht unterschiedlichen PWYW-Strategien konnten die Forscher zeigen, dass unter bestimmten Umständen mehr Menschen zugreifen, wenn ein Angebot einen festgesetzten günstigen Preis hat, als wenn sie den Preis selbst bestimmen dürfen.

Gerhard Riener dazu: “Besonders ausgeprägt ist der Effekt, wenn die potentiellen Kunden das Gefühl haben, ein Angebot ist relativ wertvoll – sie aber nicht bereit sind, viel Geld auszugeben. In diesem Fall verzichten sie eher komplett auf den Kauf, als einen ihnen unfair erscheinenden geringen Preis dafür zu zahlen.”

Faires Bezahlverhalten ist ein inneres Bedürfnis

Eines der Feldexperimente belegte auch die Vermutung, dass es tatsächlich ein inneres Bedürfnis und nicht nur der moralische Druck von aussen ist, der Menschen zu einem fairen Bezahlverhalten animiert. In dem Wiener pakistanischen Restaurant “Deewan” – einem PWYW-Restaurant – wurden die Gäste in zwei Gruppen eingeteilt: Die eine sollte ihren selbstbestimmten Betrag direkt beim Personal zahlen, die andere den Betrag in einen Umschlag stecken. Überraschenderweise zahlten die anonym bleibenden Kunden im Schnitt nicht weniger sondern sogar mehr.

Riener: „Offenbar möchte man vor sich selbst als gut und fair darstehen. Gelingt das nicht, verzichtet man lieber auf ein Angebot. Wenn Menschen ein PWYW-Unternehmen mögen, zahlen sie vermutlich eher einen angemessenen Preis, als einfach so wenig wie möglich!“

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Kategorie: BEA™ Pricing, News

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