Im zuletzt veröffentlichten Teil unserer Serie zum Thema BEA™ Pricing habe ich mich mit den Zusammenhängen von Fairness und Pricing befasst. Doch welche Pricing-Strategien wendet man bei Produkten an, die neu auf den Markt kommen und für die Konsumenten noch keine Referenzpreise gespeichert haben? Hier hilft ein Blick auf den Erfolg von Apple.
Jeder weiss, dass fünf Franken für einen Schokoriegel am Kiosk viel zu viel verlangt sind. Und kaum jemand würde eine Flasche Rotwein für zwei Franken mit Freude leeren – das Risiko, Kopfschmerzen zu bekommen ist einfach zu gross, um die Freude über das vermeintliche Schnäppchen zu begiessen.
Dank erlernter Referenzpreise können wir solche Situationen richtig einschätzen und reagieren darauf, indem wir zum Beispiel manche Produkte einfach nicht kaufen. Doch wie ist es bei Innovationen, die auch abseits aller Werbungssprache so einzigartig und neu sind, dass wir keine Referenzen dazu gespeichert haben?
Im Falle einer Produktinnovation ist die Preissetzung umso wichtiger. Denn die einmal gesetzten Preise bestimmen den Spielraum für künftige Preisanpassungen. Das klingt nach einem Dilemma, weil bei falsch angesetzten Preisen zwei Dinge passieren können: Das neue Produkt wird von den Kunden nicht angenommen, weil es ihnen zu teuer erscheint. Oder der Preis wird zu niedrig angesetzt – und ein Unternehmen verdient weniger an seiner Entwicklung als möglich gewesen wäre. Daher sollten die Preisentwicklungen soweit wie möglich geplant werden. Für diese langfristige Planung müssen etwa die heutigen und künftigen Zahlungsbereitschaften der Kunden sowie auch die voraussichtliche Entwicklung von Absatzmenge und Marktanteilen in Betracht gezogen werden.
Penetration, Skimming und mehr
So gibt es viele verschiedene Pricing-Strategien, um ein neues Produkt im Markt zu verankern, doch zwei werden besonders häufig angewendet.
1. Die Penetration, wo der Preis anfangs möglichst niedrig gehalten wird, um so schnell einen hohen Marktanteil zu erlangen. Später wird der Preis gegebenenfalls schrittweise erhöht. Die schnelle Erschliessung des Marktes soll einen Wettbewerbsvorteil bringen und eventuelle Mitbewerber sogar an einem Markteintritt hindern.
2. Das Skimming (Abschöpfen), wo ein Produkt zunächst mit einem hohen Preis eingeführt wird, der später schrittweise sinkt. Skimming kann hohe Margen bringen, birgt aber auch das Risiko magerer Verkäufe. Es wird oft angewendet, um Early Adopter zu erreichen, die dann in der Folge als Multiplikatoren dienen können. Eines der erfolgreichsten Beispiele für Skimming aus den jüngeren Jahren ist die Einführung von Apples iPhone.
Doch Apples Pricing-Strategie – sie gilt nicht nur für das iPhone, sondern auch für iPod und iPad – ist mehr als blosses Skimming. Sie nutzt vielmehr Skimming, um den Markt zu penetrieren.
Das zeigt sich an jedem neuen Produkt, das Apple auf den Markt bringt. Ein iPhone neuer Generation wird etwa zu Beginn mit einem relativ hohen Preis auf den Markt gebracht, der dann wenige Monate später rasch sinkt. Der beim Markteintritt gesetzte Referenzpreis lässt das Produkt nach der Preissenkung wie ein Schnäppchen erscheinen. Darüber hinaus setzt Apple auf Bundling. Wer ein iPhone kauft, wird schliesslich mit hoher Wahrscheinlichkeit auch Apps, Filme und Musik in den entsprechenden Apple-Stores kaufen.
Womit übrigens auch die oft debattierte Frage geklärt wäre, ob der kommerzielle Erfolg Apples nun eher auf Design oder eher auf Technologie zurück zu führen ist. Beides ist eine Fehlinterpretation. Apples Erfolg beruht vor allem auf einer guten Pricing-Strategie.
Fazit
- Wenn Produkte eine Innovation darstellen, sind Menschen bereit, auch mehr dafür zu bezahlen.
- Selbst wenn Menschen etwas nicht kaufen wollen, erkennen sie den Wert neuer Features an und akzeptieren, dass er im Preis abgebildet wird.
- Wie die Pricing-Strategie von Apple zeigt, lässt sich auch mit Skimming der Markt penetrieren. Vor allem, wenn sich durch Bundling noch zukünftige Umsätze zum neuen Produkt addieren lassen.