Was wäre Coca Cola ohne sein Logo, ohne seine typische Flaschenform, ohne seine typische Farbe? Es wäre nicht Coca Cola. Und es wäre nicht die Marke, die auch im vergangenen Jahr wieder zur wertvollsten der Welt gekürt wurde. Sicher, niemand kann über Nacht einen Wert wie Coca Cola erschaffen, doch eine Lehre lässt sich trotzdem daraus ziehen: Eine starke Marke ist eine Basis für den Erfolg eines Unternehmens.

So simpel, so Theorie. Weitaus komplexer werden die Zusammenhänge in der Praxis – vor allem beim Thema Pricing. Im Zentrum steht hier die Frage, ob starke Marken einen Einfluss darauf haben, welchen Preis jemand für ein Markenprodukt zu bezahlen bereit ist. Oder anders formuliert: Ob eine spezielle Marke einem Kunden tatsächlich mehr wert ist?

In ihrem Manuskript mit dem Titel “Who’s on First? How Brands, Prices, and ‘Emotions in the Form of Price Sensitivity’ Affect Responses” widmen sich die Ökonomen Eugene Galanter, Howard Moskowitz und Matthias Silcher genau diesem Problem. Sie referieren dabei auch Business Experimente zum Thema, die vor allem eines zeigen: Der Name einer Brand und deren Logo führen bei potenziellen Kunden nur selten zu besonderem Interesse – und sorgen daher auch nur selten dafür, dass jemand allein der Marke wegen mehr Geld ausgibt.

Wann immer der Effekt einer Marke im Rahmen von Business Experimenten gemessen wird, erweist er sich als flüchtig. Egal, ob es sich um Fleisch im Supermarkt oder um Hotels handelt – es ist vor allem der Preis, der die Entscheidungen für oder gegen eine Marke beeinflusst.

Trotzdem wäre es ein Fehler, sich allein wegen dieser ernüchternden Erkenntnisse vom Streben nach starken Marken zu verabschieden. Im Gegenteil: Marken sind wichtiger denn je. Sie ziehen die Aufmerksamkeit auf Produkte und Dienstleistungen, selbst wenn letztendlich deren Preis über den Kauf entscheidet.

Vor allem aber zeigt sich, dass selbst starke Marken kein Freibrief zur willkürlichen Preissteigerung sind. Ausser, die Zielgruppe akzeptiert das. Galanter, Moskowitz und Silcher nennen solche Personen “Price insensitives”. Für sie spielt der Preis eine geringe Rolle. Ihr Interesse erlischt nicht zwingend mit steigenden Preisen, weil sie auch andere Wahrnehmungen zur Marke in ihre Entscheidungen einfliessen lassen.

Dieser Gruppe stehen die weitaus zahlreicheren “Price sensitives” gegenüber. Sie sind meist resistent gegenüber Marken-Botschaften. Ihre Wahrnehmung wird vom Preis bestimmt. Sie leben, so die Autoren, in einer flacheren Welt mit weniger Nuancen. “Price Sensitives” erweisen sich auch als weitgehend immun gegenüber Veränderungen der Marke, da für sie ohnehin der Preis entscheidet.

Fazit:

• Die Rolle von Marken bei Kaufentscheidungen lässt sich in Business Experimenten nur in Ansätzen nachweisen.
• Das Pricing spielt bei der Wahrnehmung von Marken eine entscheidende Rolle.
• Änderungen beim Preis können die Wahrnehmung einer Marke entscheidend verändern.
• Nur sehr spezielle Zielgruppen (“Price insensitives”) erweisen sich als resistent gegenüber Preis-Veränderungen einer Marke.